Até recentemente usados como figurantes para atingir os heterossexuais, os gays tornam-se o público-alvo da propaganda

Em um comercial do uísque Johnnie Walker, duas mulheres aparecem juntas numa cerimônia de casamento. Elas não são as madrinhas. São noivas e vão casar na igreja. Em outro filme, da companhia de telefonia móvel T-Mobile, dois homens anunciam telefonemas gratuitos para casais. Cenas como essas evidenciam que, depois das novelas e dos programas do tipo reality show, os gays estão finalmente tomando conta da publicidade. Nos Estados Unidos, mercado onde a propaganda movimenta 175 bilhões de dólares por ano, é crescente o número de marcas que começam a incluir homossexuais em suas campanhas, com mensagens explicitamente dirigidas a esse público. "Existe uma diferença entre a propaganda com homossexuais, que não é nova, e o marketing para homossexuais, que começa a despertar", diz o americano Mike Wilke, diretor da Commercial Closet, uma ONG que monitora a imagem dos homossexuais na propaganda de grandes em presas. "Até recentemente os gays eram figurantes para atingir o público hétero, seja pelo ar de modernidade, pelo estilo, seja mesmo pelo humor. Agora se tornaram o alvo da mensagem." Isso tem menos a ver com diversidade ou tendências politicamente corretas do que com negócio. Os gays são, comprovadamente, um público de altíssimo poder aquisitivo. Vender para eles compensa.
Cerca de um terço das companhias listadas no ranking das 500 maiores da revista Fortune já incluem o mercado gay em suas ações de marketing. Empresas como Miller ou Cartier estão de olho num poder de consumo estimado em 641 bilhões de dólares (veja quadro). O avanço na publicidade se dá num momento em que os homossexuais comemoram conquistas importantes nos escritórios. Cerca de 90% das grandes companhias americanas protegem seus funcionários de insultos relacionados a preferências sexuais e 50% delas estendem os benefícios oferecidos aos empregados a parceiros do mesmo sexo. "As mudanças no ambiente corporativo contribuem para que as empresas finalmente olhem para essas pessoas como consumidores", diz Wilke. O resultado é que pipocam na TV americana comerciais como o da American Express, que mostra a atriz Ellen De Generis, homossexual assumida, como garota-propaganda, ou o da Diet Pepsi, em que um belo homem que caminha pela rua atrai o olhar do ator Carson Kressley, um dos hilários gays do seriado Queer Eye for the Straight Guy.
Algumas companhias estão incluindo gays em suas ações de marketing por influência dos próprios consumidores -- sejam eles homossexuais ou não. É o caso da Unilever. Ao lançar a linha Seda nos Estados Unidos, a empresa pretendia atingir mulheres na faixa dos 20 anos de idade. Pesquisas com mais de 500 jovens americanas mostraram que elas têm enorme simpatia por homens gays -- e prefeririam usar um novo xampu recomendado por um amigo homossexual a um produto indicado por outra mulher. Motivada por esse resultado, a Unilever contratou atores homossexuais para ser os garotos-propaganda da linha, que terá investimento de marketing de 200 milhões de dólares em um ano.
Nos Estados Unidos, a propaganda com personagens gays já responde por mais da metade dos anúncios na mídia dirigida a homossexuais. Há apenas três anos, ela representava menos de 10% do total. O efeito americano começa a ser sentido em outras partes do mundo. Na Europa, segundo Wilke, os países mais avançados são a França, a Inglaterra e a Alemanha. "Muitos esperariam que a Holanda ou os países da Escandinávia fossem progressistas nesse assunto, mas não é o que acontece", diz. No Brasil, a presença de homossexuais na publicidade ainda é rara. "A diversidade ainda é muito pouco retratada na mídia brasileira", afirma a publicitária Christina Carvalho Pinto, presidente da Full Jazz Comunicação. "A comunicação está atrasada em relação ao que acontece na sociedade."

O marketing GLS é alguns dos principais números do mercado e da publicidade gay nos EUA.

641 bilhões de dólares é o poder de compra estimado da população gay e lésbica.

232 milhões de dólares
é quanto as companhias americanas gastaram em publicidade gay em 2005.

175 é o número de empresas que fazem marketing direcionado a esse público.

Em 2005, a Unimed Blumenau veiculou um outdoor que mostrava uma foto de dois homens abraçados acompanhada da frase "Plano familiar Unimed -- para todo tipo de família". A empresa recebeu e-mails de apoio à campanha. No início deste ano, a fabricante de preservativos DKT teve um outdoor retirado de circulação por recomendação do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). A peça mostrava dois homens se beijando sutilmente. De acordo com o Conar, o problema não era a imagem dos gays, mas a conotação sexual da peça e do produto. Na construtora paulista Tecnisa, cujas vendas de apartamentos para o público gay representam 12% do faturamento, o marketing para homossexuais é realizado na mídia especializada. "Queremos mostrar que somos uma empresa amigável para gays", diz Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa.

Fonte: Exame.

Emmeline
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