Embora a implantação das transmissões digitais para canal aberto de televisão ainda demore para se estabelecer no país - o decreto assinado pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva em 29 de junho estabelece prazo de sete anos para que as emissoras se adequem ao novo padrão -, o meio publicitário já começa a debater as implicações que a nova tecnologia trará para agências e anunciantes.



A principal questão é a interatividade que passa a dominar o meio - a exemplo do que já acontece com a internet, a atual vedete do mundo publicitário. "O telespectador estará muito mais próximo do meio televisão e a tendência é gerar no anunciante uma expectativa muito grande em relação ao retorno de suas mensagens", avalia o diretor de mídia emergente da McCann Worldgroup para a América Latna, Brian Crotty.



Para o executivo, num primeiro momento, o principal desafio dos publicitários será exatamente administrar essa expectativa, por parte dos anunciantes. "O caminho será adotar as métricas já usadas para avaliar o retorno de ferramentas como marketing direto ou ações na internet", diz.



O diretor regional da Ogilvy One para América Latina, Renato de Paula, acredita que, com o novo padrão, a TV passa a ser um meio mais eficiente. Ele também aponta o fato dos anunciantes medirem de forma mais imediata o retorno de suas campanhas publicitárias, como a primeira grande mudança nas relações entre agências e anunciantes.



"Teremos de administrar as expectativas até para podermos nos concentrar na criação de estratégias bem definidas de geração de demanda", diz o executivo lembrando que a publicidade brasileira tem sido bem sucedida ao lidar com a interatividade.



Para Brian Crotty, no plano interno, as agências não terão dificuldade para se adequarem ao novo cenário. "A TV digital será uma extensão do que já estamos fazendo. Hoje, os publicitários são mais arquitetos de comunicação do que criadores de anúncios."



Para Renato de Paula, as agências terão muito trabalho dentro de casa. "No Brasil ainda é pequeno o número de profissionais que se encaixam no mundo digital. As agências não vão precisar só de publicitários. Elas vão precisar de profissionais formados em engenharia, em tecnologia e eu acho que será difícil encontrá-los".



Fonte: Valor on line

Rafael Gomes
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