Até onde a publicidade pode avançar sem contaminar o conteúdo editorial? A questão é antiga, mas ganhou fôlego novo nestes tempos em que a mídia tradicional vê sua posição ameaçada pela internet, além de assistir à migração das verbas de marketing da publicidade para ações em ponto de venda, promoções e outras iniciativas do chamado bellow the line.

Para Carsten Moser, presidente e CEO da Gruner + Jahr Ediciones, da Espanha, os editores de revistas podem ser mais agressivos quando o assunto é explorar novos espaços comerciais. "Se não oferecermos formas alternativas de publicidade não conseguiremos cumprir nossas metas", acredita Moser, um dos participantes da 3ª Conferência FIPP Ibero-Latino-Americana de Revistas, que acontece hoje e amanhã, em São Paulo.

Segundo ele, a concorrência em mercados maduros, como a Europa, é tão feroz que não há saída se não acompanhar a tendência, que vem da TV, de ter publicidade mais próxima do conteúdo. O executivo defende que, seguindo-se um conjunto de regras bem claras, é possível fazer avançar isso sem prejudicar a parte editorial. Entre essas regras estão a identificação clara dos anúncios, especialização dos títulos (para que haja maior afinidade entre anúncios e matérias) e conteúdo de alta qualidade.

"O product placement é a solução para um problema que nós na verdade não temos, que é o zapping. A publicidade em revista não interrompe a leitura nem o interesse do consumidor, pois ela é considerada parte do produto. Não podemos permitir que a linha do conteúdo seja invadida", contrapôs o presidente do grupo mexicano Medios, Miguel Ortiz Monastério. "Não acho que essa seja um risco que devamos correr, mesmo com a pressão dos anunciantes", argumentou.

Para Sérgio Amaral, diretor de marketing e comercial da Editora Globo, estender os negócios para as áreas de eventos e publicações customizadas é a principal opção para que as revistas consigam ampliar seu market share publicitário.

Fonte: Meio & Mensagem

Rafael Gomes
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